“这只柴犬是我的‘合伙人’，它持股5%，每年分红够买100斤进口狗粮！”在上海某宠物展上，一家宠物食品公司的负责人指着展台中央的网红柴犬“奶茶”，得意地向观众介绍。类似的场景如今在宠物行业屡见不鲜——从“猫界顶流”到“犬界网红”，越来越多的宠物形象成为品牌代言人，甚至被赋予“股东”身份，通过股权分配参与企业利润分成。然而，当“萌宠经济”遇上“股权激励”，市场监管的“探照灯”也随之亮起：宠物作为非法律主体，其代言股权的分配是否合规？市场监管部门又将如何规范这种“另类”商业行为？
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近年来，中国宠物经济呈现爆发式增长。据《2023中国宠物行业白皮书》显示，市场规模已达3117亿元，养宠人群超6000万。在流量经济的驱动下，宠物形象的商业价值被无限放大：一只拥有百万粉丝的网红猫，单条广告报价可达数十万元；宠物博主通过“宠物+品牌”的联名模式，轻松实现“流量变现”。在此背景下，部分企业开始尝试“宠物股权代言”——即以宠物名义持有公司股权，或通过股权激励宠物背后的“幕后团队”（如宠物主人、运营团队），以此绑定长期合作。这种模式看似“创意十足”，却暗藏合规风险：宠物不具备民事主体资格，股权分配可能涉及“名实不符”；若未充分披露，可能构成虚假宣传；若定价不合理，还可能触及反不正当竞争的红线。
作为在加喜财税招商企业工作12年、从事注册办理14年的“老工商”，我见过太多企业因“想当然”踩坑。去年就有个客户，做宠物用品的，想把自家“网红柯基”的股权直接登记在宠物名下，理由是“宠物是品牌灵魂，必须给股份”。我当场就泼了冷水：“《公司法》规定股东只能是自然人、法人或非法人组织，猫猫狗狗连身份证都没有，怎么当股东？”后来我们通过“代持协议”解决了问题——由宠物主人代持股权，并明确约定收益归属宠物，但光是补充协议就花了整整一周，还额外支付了律师费。这让我意识到，宠物形象代言股权分配的合规性，绝非“小事一桩”，它不仅关系到企业能否顺利通过市场监管部门的审查，更直接影响商业模式的可持续性。
那么，市场监管局究竟会从哪些角度审查宠物形象代言股权的合规性？企业在实践中又该如何规避风险？结合多年经验，我将从六个关键维度展开分析，带大家揭开“宠物股权”背后的合规密码。
主体资格存疑
宠物形象代言股权分配的首要合规风险，在于“主体资格”的合法性。根据《中华人民共和国民法典》第十三条规定，“自然人从出生时起到死亡时止，具有民事权利能力，依法享有民事权利，承担民事义务。”而宠物在法律上属于“物”，不具备民事主体资格，无法独立享有股权、承担义务。这意味着，任何以“宠物名义”直接持股的行为，本质上都是无效的——就像你不能把房子登记在你家金毛的名下一样，工商部门根本不会受理这种股权登记申请。
实践中，部分企业试图通过“变通”方式规避这一问题，比如将股权登记在宠物主人、宠物运营团队或关联公司名下，再通过“口头约定”或“私下协议”将收益转给宠物。这种做法看似“曲线救国”，实则隐藏巨大风险。去年杭州某宠物公司就曾因此陷入纠纷：公司网红猫“糯米”的运营团队代持10%股权，但双方未签订书面协议，后因收益分配问题对簿公堂。运营团队主张“股权是按出资比例分配”，公司则认为“应按宠物贡献度分成”。最终市场监管局介入认定，由于缺乏明确约定，股权归属只能按工商登记处理，宠物方仅能通过合同主张收益权，导致“糯米”的实际利益大打折扣。
更棘手的是，若企业故意隐瞒“代持关系”，对外宣称“宠物是股东”，可能构成虚假宣传。根据《广告法》第四条规定，“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”去年上海某宠物食品公司在宣传中称“公司由百万粉丝猫‘小橘’持股20%”，被消费者举报后，市场监管局以“虚假宣传”为由罚款20万元。负责人辩称“股权实际由猫主人代持”，但监管部门指出：“即使有代持协议，对外宣传仍需明确‘宠物名义’背后的实际权利人，否则就是对消费者的误导。”这提醒我们，宠物股权代言的核心原则是“名实相符”——若宠物不是法律意义上的股东，就不能对外宣称其“股东身份”。
那么，如何解决“主体资格”的合规难题？我的建议是：**明确“代持+约定”双保险**。一方面，由具备主体资格的自然人或法人（如宠物主人、运营公司）代持股权，并完成工商登记；另一方面，签订详细的《代持协议》，明确股权的“名义归属”与“实际收益”，约定“收益全部用于宠物福利”（如医疗、养护、公益基金等），避免后续争议。此外，对外宣传时需注明“宠物形象代言股权由[代持方]代为持有，收益归宠物所有”，既体现创意，又守住合规底线。
定价暗藏风险
宠物形象股权的“定价合理性”，是市场监管审查的另一焦点。股权作为非货币出资，其作价需符合《公司法》第二十七条的规定：“对作为出资的非货币财产应当评估作价，核实财产，不得高估或者低估作价。”然而，宠物形象的价值评估堪称“世界难题”——它不像房产、设备有明确的市场价，也不像专利、商标有成熟的评估体系，更多依赖于“粉丝流量”“商业影响力”等主观因素。若定价过高，可能构成“虚增注册资本”，损害公司及债权人利益；若定价过低，则可能涉嫌利益输送，为特定人谋取不正当利益。
去年广州某宠物科技公司就栽在“定价”上。公司以网红狗“金毛Leo”的形象出资100万元，占股5%，但未提供任何评估报告，仅凭创始人“Leo能带来流量”的口头判断就完成了股权登记。后被市场监管部门抽查，认定“非货币出资未经合法评估，违反《公司法》规定”，要求公司限期补充评估。最终第三方机构评估显示，“Leo形象价值”仅20万元，公司被迫补足80万元注册资本，并罚款10万元。创始人后来向我吐槽：“当时觉得‘自家狗有100万粉丝，值100万’很合理，没想到法律这么‘较真’。”这恰恰说明，**宠物股权定价不能“拍脑袋”，必须走专业评估流程**。
评估方法的选择也至关重要。目前行业常用的评估方法包括“市场法”（参考类似宠物形象的交易价格）、“收益法”（预测未来代言收益的现值）和“成本法”（投入的培育、运营成本）。但每种方法都有局限性：市场法可能因“宠物形象稀缺性”缺乏可比案例；收益法依赖未来预测，不确定性大；成本法可能低估品牌价值。去年我们为某宠物博主设计股权方案时，就采用了“收益法+市场法”结合的方式：先根据其过去3年的代言收入预测未来5年收益，再参考同类博主的市场交易价格，最终确定股权价值。虽然评估费花了5万元，但避免了后续被质疑“定价虚高”的风险。
更需警惕的是“关联交易定价”。若宠物形象股权的作价方与公司存在关联关系（如宠物主人同时是公司股东），可能构成“利益输送”。例如，某宠物品牌以“网红猫”名义向关联公司作价500万元入股，但实际市场价值仅100万元，差额400万元实质是向关联方的利益输送。对此，《公司法》第二十一条明确规定：“公司的控股股东、实际控制人不得利用其关联关系损害公司利益。”市场监管部门一旦发现此类情况，不仅会要求调整股权价值，还可能对相关责任人处以罚款。因此，**宠物股权定价必须保持独立性**，建议由第三方评估机构介入，且评估机构与公司无关联关系，确保结果客观公正。
披露义务模糊
宠物形象代言股权的“信息披露义务”，是当前企业最容易忽视的合规雷区。根据《消费者权益保护法》第八条，“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”若宠物形象代言背后存在股权安排，而企业未向消费者披露，可能构成“信息隐瞒”，误导消费决策。例如，某宠物食品品牌在广告中宣称“独立测评推荐”，实则与宠物博主存在股权合作，消费者若不知情，可能基于对“独立推荐”的信任而购买产品，这种“未披露的股权关系”本质上是对消费者知情权的侵害。
去年深圳某宠物用品公司就因“未披露股权代言”被消费者起诉。公司在短视频平台推广宠物玩具时，由网红猫“布丁”代言，但未告知消费者“布丁的主人持有公司3%股权”。有消费者购买玩具后发现问题，认为“布丁的推荐是商业合作而非真实体验”，遂向市场监管局举报。最终监管部门认定，企业未披露“代言与股权的关联关系”，违反《广告法》中“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”的规定，责令整改并赔偿消费者损失。负责人后来向我坦言：“我们以为‘股权是内部事，跟消费者没关系’，没想到法律要求这么严。”这提醒我们，**宠物股权代言的“关联性”必须向消费者透明**。
披露的内容和方式同样关键。根据《广告法》第十四条，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”对于宠物股权代言，至少需披露三项信息：一是“宠物形象代言的商业属性”（如“本广告由宠物形象代言，非真实使用体验”）；二是“代言方与公司的股权关系”（如“宠物主人系公司股东，持有X%股权”）；三是“收益归属”（如“代言收益全部用于宠物医疗”）。披露方式应“显著、清晰”，不能藏在“角落”里——比如在视频广告中用小字标注“宠物股东信息”，或在产品详情页用加粗字体说明“代言方股权关系”，避免消费者难以察觉。
特殊场景下的披露要求更需注意。例如，若宠物形象代言涉及“公益属性”（如“代言收益捐赠流浪动物救助”），但实际股权收益并未用于公益，可能构成“虚假慈善宣传”。去年某宠物品牌宣称“网红猫代言收益全部捐赠”，但实际仅捐赠10%，剩余90%用于股东分红，被市场监管局以“虚假宣传”处罚30万元。因此，**“公益承诺”与“实际执行”必须一致**，若涉及股权收益的公益用途，需建立专项账户，定期公示捐赠明细，接受消费者监督。
竞争红线难越
宠物形象代言股权分配，还可能触碰“反不正当竞争”的红线。根据《反不正当竞争法》第七条，“经营者不得采用财物或者其他手段贿赂下列单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势。”若企业通过给宠物形象分配股权，换取特定市场主体的“资源倾斜”（如宠物医院推荐、电商平台流量扶持），可能构成“商业贿赂”；若股权分配是为了“排挤竞争对手”，则可能违反“禁止滥用市场支配地位”的规定。宠物行业本身竞争激烈，一旦股权安排涉及不正当竞争，企业将面临严厉处罚。
去年成都某宠物连锁机构就因“股权贿赂”被查处。该机构与多家宠物医院达成协议：若医院向客户推荐其品牌产品，医院运营的“网红宠物”可获得公司1%股权。后因竞争对手举报，市场监管局调查发现，这种“股权交换推荐”实质是“以股权为对价的商业贿赂”，不仅破坏了市场公平竞争，还损害了消费者利益（医院可能因股权利益而推荐高价低质产品）。最终机构被罚款50万元，相关医院也被列入“经营异常名录”。负责人后来感慨：“我们以为‘股权是长期合作纽带’，没想到成了‘贿赂工具’。”这警示我们，**宠物股权分配必须“基于真实商业价值”**，不能成为不正当竞争的“遮羞布”。
“搭售”与“捆绑销售”也是常见风险点。若企业要求合作方（如宠物博主、宠物店）必须接受“股权分配”，才能获得代言机会或供货折扣，可能构成《反不正当竞争法》第十二条规定的“搭售”。例如，某宠物食品公司规定，“年采购额超50万元的宠物店，必须接受公司网红猫的股权分配”，否则将停止供货。这种行为表面上“自愿”，实则利用市场优势地位强制交易，属于“滥用相对优势地位”的不正当竞争行为。市场监管部门一旦认定，将要求企业停止搭售，并赔偿相关方损失。
如何避免“不正当竞争”风险？我的建议是：**建立“对价原则”**——股权分配必须与宠物形象的实际贡献匹配，且不能附加“排他性”条件。例如，与宠物博主合作时，若股权是基于“过往代言业绩”或“未来流量承诺”，需在协议中明确“业绩指标”（如“粉丝数超100万、年代言收入超50万元”），避免“空股”现象；与宠物医院合作时，若股权是基于“专业背书”，需确保“背书内容真实”，且不限制医院与其他品牌的合作。此外，股权协议中应加入“反不正当竞争条款”，明确双方不得通过股权安排谋取不正当利益，从源头上规避风险。
消费权益兜底
宠物形象代言股权分配的最终落脚点，是“消费者权益保护”。无论商业模式如何创新，都不能以牺牲消费者利益为代价。若因宠物股权代言引发产品质量问题、虚假宣传或服务纠纷，消费者有权依据《消费者权益保护法》《产品质量法》等法律法规，向企业、代持方甚至宠物主人追责。市场监管部门在处理此类纠纷时，会重点关注“企业是否尽到审慎义务”“股权安排是否损害消费者利益”，并采取“最有利于消费者”的处置原则。
去年北京某宠物美容店就因“宠物股权代言”引发消费纠纷。店内网红猫“奶茶”的运营团队持有美容店10%股权，并在宣传中称“奶茶亲自监督美容服务”。有消费者付费购买“高端美容套餐”后，发现服务质量与宣传不符，遂起诉美容店和运营团队。法院审理认为，虽然股权由运营团队代持，但“奶茶监督服务”的宣传内容让消费者误以为“服务质量有特殊保障”，企业及运营团队需承担连带赔偿责任。最终美容店退还服务费并赔偿精神损失，运营团队也因“未尽到审核义务”被追责。这提醒我们，**宠物股权代言的“宣传话术”必须“有据可依”**，不能夸大宠物对产品或服务的影响，否则将面临“消费者索赔”的风险。
“产品责任”的划分同样重要。若宠物代言的产品出现质量问题（如宠物食品导致宠物生病），消费者不仅可向生产者、销售者索赔，还可根据《产品质量法》第四十三条，向“产品的其他责任人”（如代言方）追责。去年某宠物食品公司因网红猫“豆包”代言的狗粮存在质量问题，被消费者集体起诉。法院认定，虽然股权由豆包主人代持，但“代言行为”使豆包成为“产品推荐者”，需承担“连带赔偿责任”。最终公司赔偿消费者500万元，豆包主人也因“未尽到代言审核义务”承担部分责任。这警示我们，**宠物股权代言方需“背好责任”**——不仅要关注“收益”，更要关注“代言产品的合规性”，避免因“股权关联”承担不必要的法律责任。
如何构建“消费者权益兜底”机制？我的建议是：**建立“三重防护网”**。一是“产品合规防护网”，确保代言产品符合国家标准，必要时送第三方检测机构检测；二是“宣传真实防护网”，所有宣传内容需有证据支撑（如“宠物使用体验”需提供视频、照片），避免虚假承诺；三是“风险防控防护网”，购买“产品责任险”，若因代言产品引发纠纷，由保险公司先行赔付，降低企业和代持方的资金压力。去年我们为某宠物品牌设计股权方案时，就同步投保了“宠物代言产品责任险”，保费仅8万元/年，但保额高达500万元，为企业规避了潜在的“赔偿风险”。
合同效力待定
宠物形象代言股权分配的“合同效力”，是合规审查的“最后一道关卡”。实践中，企业常与宠物主人、运营团队签订《股权合作协议》，约定“宠物形象出资占股、收益归属”等内容。然而，由于宠物不具备民事主体资格，这类合同的效力可能面临“无效”或“效力待定”的风险。一旦合同被认定无效，企业需返还股权、赔偿损失，甚至可能因“合同无效”引发连锁反应（如股权结构变动、控制权旁落）。
去年南京某宠物文化公司就因“合同效力”陷入僵局。公司与宠物博主“阿花”签订协议，约定“阿花饲养的网红猫‘咪咪’以形象出资占股5%，收益归咪咪所有”。后因收益分配争议，阿花起诉公司要求确认合同无效，理由是“咪咪不是民事主体，合同主体不适格”。法院审理后认为，虽然咪咪不具备主体资格，但合同实际权利义务由阿花享有和承担，可视为“阿花以自身名义为公司提供形象服务，公司给予股权激励”，合同有效，但需明确“股权收益归阿花所有，由阿花自主支配”。这一案例提醒我们，**宠物股权合同的“主体设计”至关重要**——必须将“宠物形象”转化为“自然人的服务或资源”，避免直接以“宠物”为合同主体。
“代持协议”的效力风险也不容忽视。部分企业为规避“主体不适格”问题，与宠物主人签订《股权代持协议》，约定“宠物主人代持股权，收益归宠物所有”。然而，《民法典》第一百四十三条规定，“具备下列条件的民事法律行为有效：（一）行为人具有相应的民事行为能力；（二）意思表示真实；（三）不违反法律、行政法规的强制性规定，不违背公序良俗。”若代持协议存在“规避法律”（如规避股东人数限制）、“逃避债务”等情形，可能被认定无效。去年上海某宠物公司就因“代持协议规避股东人数限制”被法院判决无效，导致股权恢复至登记状态，公司控制权发生变动。
如何确保“宠物股权合同”有效？我的建议是：**采用“服务+股权”的双层架构**。第一层，企业与宠物主人或运营团队签订《形象代言服务协议》，明确“宠物形象提供、服务内容、报酬标准”；第二层，基于服务业绩，签订《股权激励协议》，约定“若达到特定业绩目标（如粉丝数、代言收入），可获得公司股权”，并将股权直接登记在宠物主人或运营团队名下。这种设计既避免了“主体不适格”问题，又通过“业绩挂钩”确保股权分配的合理性。去年我们为某宠物博主设计股权方案时，就采用了这种“服务+股权”模式，先签订3年服务协议，约定“年代言收入超100万元可获得2%股权”，既合规又激励了双方长期合作。
总结与前瞻
综合以上分析，宠物形象代言股权分配的合规性，核心在于“守住法律底线、平衡商业创新”。从主体资格到合同效力，从定价合理到信息披露，每一个环节都需要企业“精打细算”——既不能因“追求创意”而突破法律红线，也不能因“害怕风险”而放弃商业机会。作为市场监管的“守门人”，市场监管局部门的审查重点始终是“是否损害消费者权益、是否破坏市场公平竞争”，企业唯有将“合规”融入商业模式设计，才能在宠物经济的浪潮中行稳致远。
展望未来，随着宠物经济的持续发展，宠物形象代言股权模式可能进一步创新，如“宠物公益股权”（股权收益用于流浪动物救助）、“动态股权”（根据宠物流量变化调整持股比例）等。这些创新既需要市场监管部门的“包容审慎”监管，也需要企业的“主动合规”意识。作为加喜财税招商企业的“老工商”，我始终认为：**合规不是“束缚”，而是“护航”**——只有将合规做到位，企业才能避免“踩坑”，真正让宠物形象成为品牌发展的“加分项”而非“减分项”。
在加喜财税招商企业，我们深耕企业注册与股权设计14年，见证了太多宠物企业从“创意萌芽”到“规范发展”的全过程。我们认为，宠物形象代言股权分配的合规性，本质是“商业逻辑与法律逻辑的统一”。我们建议企业在设计此类模式时，务必做到“三步走”：第一步，法律合规审查，确保股权主体、定价、披露等环节合法合规；第二步，商业价值评估，确保股权分配与宠物形象的实际贡献匹配；第三步，风险预案制定，针对可能的纠纷提前约定解决机制。唯有如此，才能让“萌宠”真正成为企业的“合规合伙人”，实现商业价值与社会价值的双赢。
宠物经济方兴未艾，股权创新永无止境。愿所有宠物企业都能在合规的轨道上，让每一只“网红萌宠”都闪耀出合法、合规、合理的光芒。
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